CRM คืออะไร? ระบบ CRM สำหรับธุรกิจค้าส่ง ต่างจาก CRM ทั่วไปอย่างไร

CRM คืออะไร

CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management แปลตรงตัวว่าการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า คำนี้ใช้ได้สองความหมาย ความหมายแรกคือแนวคิดว่าธุรกิจควรรู้จักลูกค้าแต่ละรายและดูแลให้ต่อเนื่อง ความหมายที่สองคือ ระบบหรือโปรแกรม CRM ที่ใช้เก็บข้อมูลเพื่อทำแนวคิดนั้นให้เกิดขึ้นจริง

หน้าที่หลักของระบบ CRM คือรวมข้อมูลลูกค้าที่เคยกระจายอยู่ในสมุด ไฟล์ Excel แชต และความจำของเซลส์ ให้มาอยู่ในที่เดียว แล้วให้ทุกคนในทีมเห็นชุดเดียวกัน

CRM ใช้ได้ทั้งงานหาลูกค้าใหม่และงานดูแลลูกค้าหลังซื้อ บทความนี้เน้นการเลือกและตั้งค่า CRM สำหรับงานค้าส่งที่มีร้านประจำกลับมาสั่งเป็นรอบ

CRM มีกี่ประเภท

มองงานของ CRM ได้สามด้าน โดยระบบหนึ่งอาจรองรับหลายด้าน ขอบเขตและความสามารถขึ้นอยู่กับแต่ละผลิตภัณฑ์

ธุรกิจค้าส่งต้องการทั้งสามส่วนพร้อมกัน ส่วนวิเคราะห์บอกว่าร้านไหนเริ่มห่าง ส่วนงานประจำวันให้ทีมโทรหรือแวะร้านนั้น และส่วนที่แชร์ข้อมูลทำให้เซลส์เห็นยอดค้างที่บัญชีบันทึกไว้ ก่อนรับออเดอร์ใหม่

CRM ทั่วไปกับ CRM สำหรับธุรกิจค้าส่ง ต่างกันอย่างไร

CRM ที่ออกแบบรอบสายงานขาย (Sales Pipeline) เริ่มจากรายชื่อผู้สนใจ (Lead) แล้วเดินผ่านขั้นต่าง ๆ เช่น นัดคุย เสนอราคา ต่อรอง จนปิดดีล วิธีนี้เหมาะกับงานที่แต่ละดีลมีมูลค่าสูงและใช้เวลาหลายสัปดาห์

งานดูแลร้านค้าส่งมีจังหวะต่างออกไป ร้านโชห่วยหนึ่งร้านอาจสั่งของทุกสัปดาห์ตลอดหลายปี เมื่อกำหนดกลุ่มราคาไว้แล้ว ออเดอร์ประจำอาจไม่ต้องเสนอราคาใหม่ทุกครั้ง แต่งานดูแลร้านยังดำเนินต่อหลังขายสำเร็จ รายได้จากร้านเดิมจึงเป็นส่วนที่ควรติดตามต่อเนื่อง ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดจึงไม่ใช่ดีลหลุด แต่คือร้านประจำค่อย ๆ สั่งห่างลงโดยไม่มีใครสังเกต

เลื่อนตารางในแนวนอนเพื่อดูทั้งตาราง

ตารางนี้เปรียบเทียบงานขายสองแบบ ไม่ได้แบ่งว่า CRM ทุกตัวทำได้เพียงอย่างเดียว หลายระบบดูแลได้ทั้งดีลใหม่และลูกค้าเดิม สำหรับงานค้าส่ง ให้ตรวจว่าบันทึกออเดอร์ซ้ำและดูรอบสั่งได้โดยไม่ต้องสร้างดีลใหม่ให้ทุกบิล

CRM สำหรับค้าส่งต้องเก็บข้อมูลอะไรบ้าง

ข้อมูลที่ทำให้ CRM ใช้กับงานค้าส่งได้ ส่วนใหญ่เป็นข้อมูลที่ธุรกิจมีอยู่แล้ว แต่กระจายอยู่คนละที่ รายการนี้คือสิ่งที่ควรอยู่ในบัญชีร้านเดียวกัน

• บัญชีร้าน ชื่อร้าน รหัสร้าน ที่อยู่และพิกัด ผู้ติดต่อ ข้อมูลออกใบกำกับภาษี และกลุ่มลูกค้า เช่น ร้านโชห่วย ร้านค้าส่ง หรือลูกค้าปลีก
• กลุ่มราคา ร้านนี้ได้ราคากลุ่มไหน เพื่อให้ทุกช่องทางที่รับออเดอร์ใช้ราคาเดียวกัน
• วงเงินและวันเครดิต ร้านซื้อเชื่อได้เท่าไร กี่วัน ตอนนี้ใช้ไปเท่าไร และมียอดเกินกำหนดหรือไม่
• ประวัติออเดอร์ ทุกออเดอร์ของร้าน ไม่ว่าจะมาจากเซลส์ จากโทรศัพท์ จากรถเร่ หรือจากร้านที่สั่งเองออนไลน์
• รอบสั่ง (Buying Cycle) ปกติร้านสั่งทุกกี่วัน และครั้งล่าสุดสั่งเมื่อไร ข้อมูลนี้คำนวณได้จากประวัติออเดอร์ ไม่ต้องให้ใครกรอก
• ประวัติการโทรและการเยี่ยม ใครคุยกับร้านเมื่อไร ผลเป็นอย่างไร เข้าร้านแล้วขายได้ไหม ถ้าไม่ได้เพราะอะไร
• คนดูแลร้าน เซลส์คนไหนรับผิดชอบร้านนี้ เพื่อให้ไม่มีร้านที่ไม่มีใครดูแล และช่วยให้ทีมแบ่งงานและตรวจว่าใครติดต่อร้านไปแล้ว

ข้อมูลตัวอย่าง

สังเกตว่าข้อมูลเหล่านี้เกือบทั้งหมด เกิดจากงานขายจริง ไม่ใช่จากการกรอกฟอร์ม การให้เซลส์กรอกออเดอร์ซ้ำใน CRM เพิ่มภาระและทำให้ข้อมูลตกหล่นได้ ทางที่ดีกว่าคือให้ CRM อ่านจากออเดอร์และบัญชีลูกหนี้ชุดเดียวกับที่ใช้ขายของ

หาร้านที่เริ่มหยุดสั่งก่อนร้านหายไป

ร้านประจำไม่ค่อยบอกว่าจะเลิกซื้อ ร้านแค่สั่งห่างขึ้น สั่งน้อยลง หรือเลิกสั่งบางรายการเพราะผู้ขายรายอื่นเข้ามา งานที่สำคัญที่สุดของ CRM ค้าส่งคือ เห็นสัญญาณเหล่านี้ตั้งแต่ต้น

เริ่มจากรอบสั่งของแต่ละร้าน

การดูแค่จำนวนวันที่ร้านไม่ได้สั่งให้ภาพที่ผิดได้ เพราะแต่ละร้านมีจังหวะไม่เท่ากัน

CRM สำหรับค้าส่งจึงควรเทียบจำนวนวันที่ไม่ได้สั่ง กับรอบสั่งปกติของร้านนั้นเอง ไม่ใช่ใช้เกณฑ์เดียวกับทุกร้าน

ใช้ RFM จัดลำดับว่าควรดูร้านไหนก่อน

RFM ย่อมาจาก Recency (ซื้อล่าสุดเมื่อไร) Frequency (ซื้อบ่อยแค่ไหน) และ Monetary (ซื้อเป็นเงินเท่าไร) เมื่อให้คะแนนสามด้านนี้กับทุกร้าน ทีมจะแยกได้ว่าร้านไหนเป็นร้านดีที่ควรรักษา ร้านไหนเพิ่งเริ่มซื้อ และร้านไหนเคยซื้อดีแต่ช่วงหลังเริ่มห่าง วิธีคำนวณทีละขั้นพร้อมสูตร Excel อยู่ในบทความ RFM Analysis สำหรับธุรกิจค้าส่ง

ข้อควรระวังสำหรับธุรกิจที่ขายทั้งปลีกและส่ง คือ อย่าจัดอันดับลูกค้าทุกกลุ่มรวมกัน ยอดต่อบิลของร้านส่งกับลูกค้าปลีกต่างกันหลายเท่า ถ้าจัดรวมกัน ร้านส่งจะได้คะแนนยอดซื้อสูงเกือบทั้งหมด คะแนนจึงบอกแค่ว่าลูกค้าอยู่ช่องทางไหน ควรแยกกลุ่มก่อนแล้วจัดอันดับภายในกลุ่ม และไม่เอาคะแนนต่างกลุ่มมาเทียบกัน

สัญญาณอื่นที่ RFM อย่างเดียวไม่บอก

• ร้านที่ซื้อครั้งเดียวแล้วไม่สั่งซ้ำ ออเดอร์แรกเกิดขึ้นแล้ว แต่ยังไม่กลายเป็นร้านประจำ
• ร้านที่ยอดหรือความถี่ลดลง ยังสั่งอยู่ แต่สั่งน้อยลงเมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า
• ร้านที่เลิกสั่งสินค้าที่เคยสั่งประจำ มักแปลว่าผู้ขายรายอื่นได้ที่บนชั้นวางไปแล้ว
• ร้านที่ถึงรอบแต่ยังไม่มีใครเข้าหรือโทร ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ร้าน แต่อยู่ที่ทีมยังไม่ได้ไปถึง
• ร้านที่มียอดค้างเกินกำหนด ควรคุยเรื่องเก็บเงินก่อนเสนอขายเพิ่ม

ข้อมูลตัวอย่าง

เปลี่ยนข้อมูลลูกค้าเป็นรายชื่อโทรและเยี่ยมร้านประจำวัน

รายงานที่บอกว่ามีร้านเสี่ยงหาย 40 ร้าน ยังไม่ทำให้ร้านไหนกลับมาสั่ง สิ่งที่ทำให้ CRM คุ้มคือ ทุกเช้าทีมรู้ว่าวันนี้ต้องคุยกับร้านไหน เพราะอะไร และต้องเห็นอะไรก่อนคุย

ข้อมูลตัวอย่าง

รายชื่อโทรกับแผนเยี่ยมร้านควรมาจากข้อมูลชุดเดียวกัน ถ้าเทเลเซลส์ใช้ไฟล์หนึ่ง และเซลส์ภาคสนามใช้อีกไฟล์ จะมีร้านที่ถูกโทรและถูกแวะในวันเดียวกัน ขณะที่อีกร้านไม่มีใครติดต่อเลย อ่านเรื่องเครื่องมือของเซลส์ภาคสนามต่อได้ที่ SFA คืออะไร

CRM ERP DMS และ SFA ต่างกันอย่างไร

สี่คำนี้มักโผล่มาพร้อมกันตอนเลือกระบบ และหลายโปรแกรมทำได้มากกว่าหนึ่งอย่าง ตารางนี้แยกให้เห็นว่าแต่ละคำหมายถึงงานส่วนไหน

เลื่อนตารางในแนวนอนเพื่อดูทั้งตาราง

สำหรับธุรกิจค้าส่ง สี่ส่วนนี้ใช้ข้อมูลร้านชุดเดียวกัน ออเดอร์ที่เซลส์รับใน SFA คือประวัติซื้อใน CRM และคือออเดอร์ที่คลังต้องจัดใน DMS ถ้าแต่ละส่วนเก็บข้อมูลร้านแยกกัน จะต้องมีคนคอยปรับให้ตรงกันทุกวัน ส่วนงานบัญชีแยกประเภทและงบการเงินมักอยู่ใน ERP หรือโปรแกรมบัญชีที่รับข้อมูลขายต่อไป

เช็กลิสต์เลือก CRM สำหรับธุรกิจค้าส่ง

ตอนดูระบบ ให้ลองกับข้อมูลร้านจริงของตัวเองสักสิบถึงยี่สิบร้าน แล้วไล่ตามรายการนี้

1. ออเดอร์จริงเข้า CRM เองไหม

   ออเดอร์จากเซลส์ จากโทรศัพท์ และจากร้านที่สั่งเองออนไลน์ ควรเข้าประวัติร้านโดยไม่มีใครคีย์ซ้ำ

2. เห็นรอบสั่งของแต่ละร้านไหม

   ระบบบอกได้ไหมว่าร้านปกติสั่งทุกกี่วัน และร้านไหนเลยรอบแล้ว โดยเทียบกับรอบของร้านนั้นเอง

3. กลุ่มราคาและวงเงินอยู่ในบัญชีร้านไหม

   ลองออเดอร์ขายเชื่อที่ทำให้ยอดใช้เครดิตเกินวงเงินคงเหลือ แล้วตรวจว่าระบบจัดการตามกติกาที่ตกลงไว้หรือไม่

4. แยกกลุ่มลูกค้าก่อนจัดอันดับได้ไหม

   ถ้าขายทั้งปลีกและส่ง ระบบควรจัดอันดับร้านภายในกลุ่มเดียวกัน ไม่เอาร้านส่งไปเทียบกับลูกค้าปลีก

5. บอกเหตุผลที่ต้องตามไหม

   รายชื่อที่บอกแค่ว่าร้านเสี่ยง ยังไม่พอ ทีมต้องรู้ว่าเสี่ยงเพราะเลยรอบ ยอดลด หรือเลิกสั่งสินค้าบางรายการ

6. บันทึกผลและนัดครั้งถัดไปได้ไหม

   คุยจบแล้วบันทึกผล ตั้งวันโทรกลับ และกันร้านที่ขอไม่ให้ติดต่อออกจากรายชื่อได้

7. รายชื่อเดียวกันถึงทั้งเทเลเซลส์และเซลส์ภาคสนามไหม

   เซลส์ที่ยืนอยู่หน้าร้านควรเห็นข้อมูลชุดเดียวกับคนที่โทรจากออฟฟิศ

8. ทุกร้านมีคนดูแลไหม

   ดูว่าระบบบอกได้ไหมว่าร้านไหนยังไม่มีเซลส์รับผิดชอบ

สิ่งที่ทีมต้องตกลงให้ชัด คือ ตกลงในทีมว่าใครตามร้านแบบไหน เช่น ร้านที่เลยรอบให้เทเลเซลส์โทรก่อน ร้านที่ยอดลดมากให้เซลส์เข้าเยี่ยม และร้านที่ค้างเกินกำหนดให้คุยเรื่องเก็บเงินก่อน ระบบช่วยจัดรายชื่อได้ แต่กติกานี้ทีมต้องตั้งเอง

ในระบบ ForwardMiles ทำได้

ForwardMiles รวมข้อมูลลูกค้าไว้กับราคา ออเดอร์ สต็อก และลูกหนี้ เพื่อให้ทีมดูแลร้านประจำจากข้อมูลการขายชุดเดียวกัน ส่วนที่ทำหน้าที่ CRM สำหรับร้านประจำมีดังนี้

ระบบไม่มีสายงานขายแบบ Lead และดีล ถ้างานหลักของทีมคือปิดดีลใหม่ทีละราย CRM แบบสายงานขายจะเหมาะกว่า

ดูหน้าจอแต่ละส่วนได้ที่ ลูกค้าซื้อซ้ำและการดูแลลูกค้า และถ้าทีมขายออกเยี่ยมร้านหรือโทรหาร้าน ดูต่อที่ ระบบทีมขายและเซลส์ภาคสนาม